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一夜之间注销所有社交账号,BOTTEGA VENETA是互联网时代的逆行者吗?

1月5日,奢侈品牌 BOTTEGA VENETA 一夜之间注销了 Instagram、Twitter、Facebook 三个主流社交媒体平台账号,但保留了官网、微博及微信公众号。在互联网渗透到生活方方面面的当下,BOTTEGA VENETA此番较为反常的举动引发了一定范围的讨论。

1月5日,奢侈品牌 BOTTEGA VENETA 一夜之间注销了 Instagram、Twitter、Facebook 三个主流社交媒体平台账号,但保留了官网、微博及微信公众号。在互联网渗透到生活方方面面的当下,BOTTEGA VENETA此番较为反常的举动引发了一定范围的讨论。

一夜之间注销所有社交账号,BOTTEGA VENETA是互联网时代的逆行者吗?

回溯BOTTEGA VENETA近年来的发展,可以从中看出一些其注销账号的端倪。

BOTTEGA VENETA的创意总监Daniel Lee本人对于社交媒体的态度颇为复杂。其本人从未开通过Instagram账号,并公开表示社交媒体不是他的重点。但在掌舵BOTTEGA VENETA后,其又称,个人任务在于将BOTTEGA VENETA带给年轻人。互联网是现代文化的一部分,品牌必须跟上。

BOTTEGA VENETA的发展中,可以看到这种矛盾又复杂的情感的延续。

2018年,BOTTEGA VENETA的The Pouch“云朵包”系列开始频频曝光。在网红和时尚博主的带动下,单品成为爆款。除此之外,旗下方头凉鞋,厚底靴等也都成为了标准的网红爆款。有人戏称,BOTTEGA VENETA是近几年当之无愧的“爆款制造机”。

一夜之间注销所有社交账号,BOTTEGA VENETA是互联网时代的逆行者吗?

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借助社交媒体实现爆火的BOTTEGA VENETA成绩斐然,在过去两年里,BOTTEGA VENETA成为开云集团旗下增长最快的品牌之一,即使在疫情严重的2020年第一季度也实现10.3%的增长,收入2.73亿欧元;而第三季度收入更是从第二季度的下跌24.4%逆转到17%,可比销售增幅高达20.7%。

可以说,BOTTEGA VENETA的成功,很大程度上要归功于社交媒体策略的得力。

但从其他方面来看来看,BOTTEGA VENETA的一些举动又与互联网时代下,品牌追求曝光、高调等行为大相径庭。

此前,受疫情影响,BOTTEGA VENETA选择从10月初开始在伦敦Sadler’s Wells举行一系列沙龙式私密时装秀,而不再遵循米兰时装周的日程。此次沙龙不仅对参加人数进行了限制,同时现场禁止手机拍摄,相关视频直至12月才公开。

一夜之间注销所有社交账号,BOTTEGA VENETA是互联网时代的逆行者吗?

而此次则更为直观,2021年开年不久,BOTTEGA VENETA注销了主流社交媒体账号。

一边依靠社交媒体爆款出彩,一边减少自身对于社交媒体的使用。BOTTEGA VENETA种种矛盾行为的背后,实际上有着一定的逻辑。

较为官方一点的猜测是,BOTTEGA VENETA先是依托社交媒体实现了品牌的初步翻身,但其也认识到品牌发展不可一昧依靠所谓爆款。BOTTEGA VENETA选择主动降温,回归神秘与低调。

当然,官方社交媒体账号本身就是形式大于内容的存在。BOTTEGA VENETA的追随者还是更倾向于通过私人博主账号来了解品牌动态。BOTTEGA VENETA注销账号一举,可能意味着其品牌建设重塑,但并不代表其选择成为互联网时代下的逆行者。

胖鲸此前探讨过奢侈品与互联网的关系,并得出了以下结论:如今,拥抱数字化浪潮,建立以消费者为中心的数字智慧型品牌形象已经成为各大奢侈品品牌的共识。当然,如何在增加线上投入的同时,保持品牌的高端形象,仍是各大品牌在探索的问题。

《对于奢侈品品牌来说,线上流量与高端形象真的不可兼得吗?|胖鲸520品牌案例盘点》

实际上,BOTTEGA VENETA此前的成功已经印证了互联网时代社交媒体策略对于奢侈品品牌的意义。但这种依托单品+明星+多渠道传播打造爆品的方式,一旦滥用,无疑会消解奢侈品自己的品牌资产。

同时,对于目前追求个性化体验的消费者而言,奢侈品更多的是身份象征,这使得奢侈品品牌在保持自身高端形象上必须较之其他品牌更下功夫。

就现阶段,对于奢侈品和互联网来说,也许暧昧期的若即若离才是最合适的相处方式。

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作者: admin

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